Récession publicitaire : disparités et nouvelles tendances

« Il faut arrêter de raconter des histoires ! C’est la castagne ! Nous vivons cette année une grande récession publicitaire ».
Didier Quillot, Lagardère, appuie les propos de l’agence Carat sur la chuté du marché de la publicité.

Une baisse estimée pour 2009 au niveau mondial à 5,8% (-10% aux US, -5% en France). Cette crise est jugée plus grave que l’éclatement de la bulle internet par Les Echos.

Détaillant son analyse dans le Figaro, Didier Quillot explique que si le marché des revenus publicitaires devrait chuter au premier trimestre dans tous les pays (-40% en Espagne, -30% en Italie), la France doit mieux résister

« Au premier trimestre, les recettes publicitaires pourraient reculer entre 0 et 10 % selon le type de médias, notamment la radio et la presse magazine. La TNT, elle, va poursuivre sa croissance à deux chiffres et Internet restera en positif mais avec une progression à un chiffre. ».

Dans le détail, si le désengagement des annonceurs se confirme – 8 secteurs sur 10, en particulier l’automobile – on observe une disparité forte par type de média : si la dégringolade se confirme dans la presse, la télévision connait des résultats contrastés, alors qu’Internet connaît une hausse. Des tendances confirmées par le CSA, qui voit dans son étude de décembre 2008 la télévision et internet tirer profit de la période actuelle, soulignant la complémentarité des deux supports. Si cette hausse ne sera pas celle attendue, Forrester confirme qu’Internet va représenter une part plus importante des annonces publicitaires, la crise poussant les annonceurs à reporter leurs investissements vers Internet. Forrester anticipe que le marché de la bannière publicitaire souffrira, et prévoit l’émergence de la publicité vidéo.

A n’en pas douter, ces prévisions publicitaires peu rassurantes vont jouer un rôle important sur l’évolution de la presse papier.

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